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有名彩票网站_聂日明:从新租赁到信用购 三四线城市消费潜力大增

更新时间:2020-01-11 17:36:49  点击数:3358

有名彩票网站_聂日明:从新租赁到信用购 三四线城市消费潜力大增

有名彩票网站,聂日明:从新租赁到信用购,如何挖掘三四线城市的消费潜力

渠道下沉、降低消费门槛并不是一件容易的事情。

(作者聂日明,系上海金融与法律研究院研究员。文章仅代表个人观点。)

消费增速放缓已成趋势,2018年全年社会消费品零售名义增速仅为9%,是1999年以来最低,也是2004年以来首次跌破两位数,这一趋势延续到了2019年的春节黄金周。消费低迷已经持续了一年有余,另一方面,消费又是最近五年以来经济增长的第一动力,2018年对经济增长贡献率为76.2%,消费能否有起色,一定程度决定着经济增长的速度。

一般认为,经济增长的动力来自劳动生产率的提高及技术进步,这依赖于物质资本和人力资本的投入与积累。但经济增长又依赖于需求,没有需求的拉动,增长对应的产能供给无法被消化,无法形成可持续的增长。中国(及曾经的日本)的高速增长得益于出口的快速增长,日本的衰退有人口结构的因素,不过,加州大学圣迭戈分校(UCSD)的巴里·诺顿认为,也与其生产成本不具有相对优势、出口萎缩后,其国内的消费市场过小无法承接产能有关,经济增长从高速阶段转向适度增长阶段需要有平稳转换的渠道。

从这一点来说,中国国内的消费不是经济增长的因素,但广阔而富有深度的消费市场作为需求,是中国经济增长平稳过渡到适度增速的关键。消费依赖于收入增长,真实的、可持续的收入需要以劳动生产率的提高作为基础,要寻找消费增长的动力,就要看哪个人群的劳动生产率最有提升的空间和可能。唯有他们的劳动生产率存在快速提升的可能,才有可能支撑起他们快速增长的消费。

以往中国消费市场的挖掘非常重视成熟的劳动力、家庭消费和一二线城市,他们具有成熟的消费观念,能接受优质高价,有充沛的购买力,在经济高速增长的时代,这个人群的规模和收入水平都在快速地增长,只要满足他们的需求,就足以应付产能的扩张。过去我们看到手机、空调、汽车等几个子市场的快速扩张对应的正是这个现实。

但市场结构正在发生变化。年轻人(尤其是大专以上学历)、三四线城市正成为新的消费增长点。地域上,一线城市的绝对消费量仍然保持在高位,但三四线城市和县镇的消费增长表现要好于一二线城市,80后、90后等年轻消费者购买需求最旺盛,年轻消费者借贷消费的倾向明显。

为了应对这种趋势,电商平台渠道下沉至三四线城市、县镇,针对年轻人等想超前消费的人群推出信用免押租赁,让买不起又想消费的人群,先租赁使用,在上海金融与法律研究院发布的《2019新租赁经济报告》中指出,新租赁经济以信用免押的形式,让需求方在购买力无法实现物的所有权的前提下,提前获得物的使用权,从而将社会的潜在需求变为实际有效的需求。

渠道下沉、降低消费门槛并不是一件容易的事情。渠道下沉后面对的消费者与以前成熟市场的消费者差异较大,一来他们的购买力有限,价格体系上需要做出调整,既不能直接降价、冲击原有消费者,又面临着培养消费者的重任,新消费者往往不熟悉相关产品,他们会担心买来的产品自己不喜欢,消费时考虑的内容比较多、犹豫心态较重。

在美国、日本等成熟的发达国家,这类问题相对好处理,一来商业信用发达,早先一百多年前,就有成熟的商品赊购(后来发展成为信用卡、分期付款等),二来,卖家对买家做出极大的让步,不满意退货的门槛非常低。像空调这样的大件家电,甚至可以使用一个月以后仍然可能无条件退货。亚马逊对非FBA店铺也实施无理由无条件退货退款的政策,也就是说买家收到货、拆开使用以后,发现不喜欢,可以直接退货,这一过程是自动、无条件的,平台上卖家甚至无法联系买家讨论退货问题。

由于发展阶段,这些在中国都存在一定的障碍。一是中国的商业信用还不发达,信用卡的普及量、信用购物的范围还不够大。近年来,阿里等电商平台基于购物历史等大数据,对消费品授信,给予其信用免押、分期、短期信用购物等权利,一定程度上弥补了这一不足。二是中国的社会信用、信任水平离美国的无条件无理由退货的标准还有距离,商家不敢在没有收到款的情况下发货(低成本的识别潜在消费者是核心的障碍),消费者也担心付款拿到货以后反悔,渠道下沉面临的这些消费者,往往又是欠成熟的消费者。即使是中国一线城市和美国等发达国家,苹果这样的高价值产品,也需要体验店来消除消费者的疑虑。

所以渠道下沉、降低消费门槛的关键是低成本的识别潜在消费者,他们有真实购买的意愿、有良好的履约纪录和意愿,只是购买的决策相对犹豫、周期长。厂商当然可以广建体验门店,但这个成本过高,过去十几年,服装等多个品类品牌的实践并不成功。这个也是信用扩张无法解决的问题,简单的信用扩张、放松所有人的预算约束,固然可以让商家与电商平台的销售放量增长,但消费者端也会泥沙俱下,产生买后心生悔意或无能力购买超前消费造成负债过高等问题。

当前有一些厂商与电商平台推出新的购物模式试图解决类似问题,例如采用芝麻信用分信用购模式销售苹果手表,天猫与芝麻信用推出的信用购,面向信用分650分以上的人群,允许其先体验商品,7天后再付款或无理由退换货。

宏观上来看,信用购、厂商的赊销行为是在信用总量、购买力受限下的销售结构优化,销售的压力让他们去找那些次优消费者(有真实消费意愿,但斤斤计较),这是好事,既助推了厂商、零售商的进步,也满足了这一类消费者的需求(以前他们要么不消费,要么被诱导过度消费,效用没有最大化)。

这个新玩法更深远的意义在于社会信用环境的进步,信用购的核心一是识别潜在消费者,二是建立了一个低成本让大家养成履约习惯的社会信任机制(履约的净收益为正,促使人们履约)。一个社会,人们的互信程度越高,越遵守交易规则,市场也就更加繁荣,会有更多人从交易中获利,反过来又进一步加强了社会信任,从而形成一个良性循环。